Le Dark Social : la face cachée des médias sociaux
Le travail de gestion de communautés a aujourd’hui tendance à être encore trop transversal. On connaît Facebook, Twitter ou encore Instagram, on sait les utiliser, quantifier nos retours sur investissement ou sur non-investissement et mutualiser les canaux, mais que fait-on des véritables besoins et attentes des internautes ? Baisse du reach et KPI’s en leitmotiv, nous avons tendance à oublier l’essentiel, soit ce que l’internaute aime partager en privé ou en public. Le social sharing est la partie majoritaire du social media. Divisé en deux parties : le light et le dark, la communication sur le social media doit s’atteler à la problématique du partage.
1/ Le social sharing : principal influenceur
Prenons le postulat suivant : chacun de nous aujourd’hui est media.
Nous avons une audience (amis, famille, collègues, connaissances), des valeurs et un positionnement. Et l’opportunité pour une marque, c’est que nous soyons un média de confiance pour notre audience. Donc nous atteindre pour que nous partagions son contenu à notre cercle est un vrai plus et un canal qualitatif non négligeable.
La question pour une marque va être alors : « Qu’est-ce-que les gens aiment partager et cela vaut-il le coup de s’aligner dessus à l’instant T ? » D’où l’analyse de data et des tendances en temps réel pour pouvoir rebondir et marquer les esprits. Une bonne communication sur les réseaux sociaux doit savoir garder un équilibre entre le discours plus institutionnel et celui à destination réel du partage. À noter qu’une marque ne doit pas rebondir sur toutes les tendances : la ligne éditoriale et les valeurs d’une marque se doivent d’être respectées au mieux afin de garder une cohérence et ne pas perdre son cœur de cible.
Distinguons deux canaux de partage à atteindre : le light et le dark social sharing. Le light social sharing va avoir un impact peut-être plus vaste mais moins qualifié et surtout un filtre dû à nos différents freins à partager en public (très vrai en France). On va partager des contenus drôles ou encore intéressants mais tout en restant en surface (partage de publications Facebook, ou repost d’un article, etc) Le dark social sharing, la partie immergée de l’iceberg va être pour la marque une opportunité sans précédent de se faufiler dans la sphère privé au sein de petits groupes qui s’influencent entre eux. Et plus on arrive à y entrer, plus on influence.
2/ Le dark social sharing : atteindre le privé
Mais qu’est-ce-que le dark social ? Le terme provient d’Alexis C. Madrigal, auteur dePowering the Dream: The History and Promise of Green Technology et existe depuis 2012. Le dark social ne peut être analysé, il survient lorsque quelqu’un partage un contenu ou un lien en le copiant-collant dans des canaux comme les e-mails, les applications de messagerie instantanée ou les forums.
Aujourd’hui 69% de l’activité de partage se déroule sur le dark social. Le partage sur ce canal est 3 fois plus important que l’activité de partage sur Facebook.
Beaucoup trop important pour être négligé. Les internautes ont tendance à de plus en plus partager du contenu avec des petits groupes sur des canaux privés. Mais comment les atteindre ? Comment s’immiscer dans cette sphère. Dans un premier temps, comme nous le disions, il faut rebondir sur les tendances actuelles en temps réel, d’où l’utilité de la smart data. Et une connaissance parfaite de la cible, ce qu’elle aime, ce qu’elle consomme. Cette problématique peut alors faire l’objet de la création d’un persona et d’un environnement de cible.
Le dark social est un écosystème global qui comprend certains canaux mais surtout nos proches qui eux-mêmes ont des proches qui eux-mêmes ont des proches, etc. Des liens propices à la confiance et surtout des partages qui ont plus de poids qu’une simple publication Facebook ou Twitter. Le dark social représente ce que les gens aiment et recherchent vraiment.
Dans la stratégie social media cela doit s’inscrire dans la ligne éditoriale même, en postant des contenus partageables, comme des articles qui surfent sur les tendances. Proportionnellement à ce que l’on vient d’évoquer, si un article a été partagé plusieurs fois sur les réseaux sociaux en public on peut estimer qu’il a été partagé encore plus de fois sur les canaux dits « dark ». Afin de pouvoir quantifier ces actions de partage on peut conseiller d’ajouter des widgets de partage sur les sites (par e-mails ou simplement pour récupérer le lien). Les raccourcisseurs de lien permettent aussi de suivre la circulation de notre contenu pour comprendre si une thématique est davantage partagée en privé qu’en public.
Enfin on peut imaginer la création pour une marque d’un véritable influenceur ayant un compte profil et qui pourrait se créer un cercle fermé et diffuser auprès de ce cercle ou au sein des groupes et forums des informations partageables. Cependant, c’est une solution qui est coûteuse en terme de temps et d’organisation et peut nuire à l’image de marque. A déconseiller, donc.
Notons que 36% du dark social se déroule sur le mobile, alors qu’attendent les marques pour créer leurs propres stickers et émoticônes afin de s’immiscer directement sur les applications comme Messenger ou WhatsApp ou encore acquérir un site mobile ?
Le dark social sharing, trop peu exploité car peu quantifiable, est sans aucun doute la meilleure opportunité des marques sur les médias sociaux.
